Comunicar en tiempos de crisis

En un mundo hiperconectado, las crisis son una amenaza frecuente y real. Por crisis entendemos aquellos hechos de carga destructiva para la reputación de una persona, institución o empresa. Al haber mayor flujo de información y herramientas de comunicación al alcance de todos, son altas las probabilidades de que un suceso que antes permanecía oculto o se manejaba internamente, salga a ventilarse. A esto sumemos las llamadas “fake news” o publicaciones generadas para dañar la imagen de alguien.

Cada caso tiene sus particularidades. Sin embargo, hay principios y pautas que se deben respetar y seguir. Si bien el tema no es nuevo, quisiera compartir algunos lineamientos para comunicar en tiempos de crisis en una época con notables desafíos.

1. Escuchar y estar atentos.  Algunos consideran las crisis como “eventos inesperados”. No estoy totalmente de acuerdo. Siempre hay un antes, un periodo en el que se comienzan a gestar las situaciones que podrían traer problemas. El momento de desencadenamiento es imprevisible, pero generalmente se pueden prever amenazas, debilidades y puntos críticos. Conocerlos es un primer paso; el siguiente es pensar diversos escenarios para trazar posibles estrategias y acciones.

Si se trata de una empresa o institución, es el momento para pensar en quiénes integrarán el “comité de crisis”, un el grupo de personas que guiarán la toma de decisiones, validarán mensajes claves y contenidos, autorizarán acciones corporativas o de individuos y garantizarán la preparación de quiénes las enfrentarán visiblemente.

2. Evaluar y actuar rápidamente. Como hemos dicho antes, un mundo altamente conectado y que no se detiene obliga a actuar con rapidez. Existe el riesgo de proceder precipitadamente y escoger el camino equivocado, pero si se han previsto los escenarios, será menos difícil encontrar una estrategia.

Es importante determinar si se trata realmente de una crisis y luego medir su nivel de impacto. Valorarla con una matriz de riesgo nos dará una aproximación cuantitativa. Hay una fórmula que multiplica las probabilidades de desencadenamiento por el impacto mediático. Con ambos factores obtendremos una calificación del riesgo.

A grandes rasgos, funciona de la siguiente forma: Probabilidad –baja (un punto), posible (2), probable (3), muy probable (4) X Impacto mediático– bajo (1), limitado (2), significativo (3), fuerte (4). Si el resultado de la multiplicación es menor a cinco puntos, el riesgo es bajo; entre cinco y 10, mediano y más de 10, alto.

Una vez mapeada, sabremos cuáles son los puntos de contacto y los “stakeholders”, sin peligro a inflarla o menospreciarla. Así estaremos tomando –de alguna forma, pues a veces es realmente complicado– las riendas del asunto.

3. Gestionar el flujo de información. Cualquiera puede publicar en redes o internet. No pensemos solo en críticas externas, sino también en las personas dentro de la entidad que incluso por buena intención pueden tirar todo por la borda. Es por eso necesario determinar a los responsables y comunicar primero y transparentemente a nuestro público interno.

La volatilidad de la información, además, hace que la vieja y nefasta técnica de llamar a los “cheros” en los medios de comunicación para callarlos y las presiones comerciales ya no sean efectivas.

En cuanto a la opción del silencio, debe ser un recurso menos utilizado, jamás absoluto, pues la cultura actual exige sentar una posición. Se trata más bien de saber cuándo responder y focalizar el mensaje directamente hacia lo que afecte la reputación.

En íntima conexión, está la transparencia. El mundo la exige y la premia, mientras que la discrecionalidad es mal vista y castigada. Esto responde a la cultura hipermoderna, en la cual la gente espera un comportamiento socialmente responsable, pues se siente más o menos afectada por las acciones de los demás (aunque no siempre sea así) y tiende a opinar al respecto.

4. Recuperar las percepciones positivas. No todas las crisis representan una pérdida de buena imagen para los afectados. Existen historias de entidades que salieron fortalecidas tras esos momentos de dificultad, gracias a su manejo exitoso. Sin embargo, en la mayoría de los casos, dejan una huella negativa en la reputación. Una vez finalizadas, los objetivos corporativos/personales y de comunicación deberán priorizar el recuperar la credibilidad.

¡Bastan pocos minutos para desencadenar una crisis, hacen falta años para recuperarse de ellas!



Author: Jaime García Oriani
Periodista. Ha trabajado por casi diez años en medios de comunicación y ha sido corresponsal en el extranjero (Roma, Vaticano y Estados Unidos). Tiene una maestría en Comunicación Corporativa y ha creado estrategias para diferentes empresas y organizaciones.

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