6 puntos indispensables para una estrategia en redes sociales

Cuando una empresa, organización o persona quiere utilizar las redes sociales para comunicar, usualmente lo primero que piensa es en los canales que usará. “Quiero tener una página de Facebook y un perfil en Instagram”, dicen… Y cuando se les pregunta el por qué, muchas veces no tienen respuesta o es una razón superficial: “Porque todo mundo está allí”.

El deseo de estar en una red social no es garantía de éxito ni el mejor modo para iniciar este camino que es más complejo y exigente de lo que parece. Comparto algunos puntos que considero indispensables para construir una estrategia de comunicación en redes sociales.

1. Saber escuchar

Cuando aprendemos a escuchar a nuestro alrededor, descubrimos tantas cosas pequeñas y maravillas que esconde la vida ordinaria. Entender lo que pasa en el ambiente que nos movemos es el primer paso para crear una estrategia en redes sociales. Debemos encontrar necesidades insatisfechas, aspiraciones, vacíos o puntos comunes en el imaginario colectivo para orientar nuestra comunicación.

Con el “boom” de las herramientas para analizar Big Data, contamos con valiosas técnicas y tecnologías que podemos utilizar para escuchar mejor. Sin embargo, no todo lo resuelve la tecnología; el ingenio y la creatividad humanas son insustituibles y por eso se debe ir más allá de los datos para encontrar aquello que algunos expertos del marketing llaman los Social Insights. Sobre este tema, hablaremos en otra ocasión.

2. Claridad y determinación

Una vez detectadas esas áreas sobre las que puede tratar la comunicación, hay que estar claros en quiénes serán nuestras audiencias. Esto lleva a afinar el primer paso, pues cuando se tiene clara la audiencia a la que comunicaremos -nuestro target, si le queremos llamar de otra forma-, podemos rehacer el ejercicio de escucha y análisis.

Al haber definido nuestro target, debemos mantenernos allí con determinación y firmeza, evitando la tentación común de querer comunicar a todo mundo. Mientras no hayamos evaluado el desempeño de la estrategia, tranquilidad y serenidad, comuniquemos decididamente a nuestra audiencia. Recordemos: el posicionamiento es el arte del sacrificio.

En este paso se trazan los objetivos que buscamos alcanzar con una estrategia digital.

3. Ofrecer valor

Ofrecer valor significa dar una razón a las audiencias para que nos sigan en redes sociales. Esto es lo que llaman la Social Value Proposition (SVP). Para que sea buena, debe estar centrada en el consumidor, ser memorable, simple, propia, única, clara y ofrecer un propósito.

Para lograrlo, nos apoyamos de esos insights que nos puede dar nuestra audiencia en sus hábitos de consumo o en lo que conversan, sumado a rol del producto/servicio y a la identidad de nuestra marca, empresa u organización. Esa mezcla de diversos factores nos ayuda a determinar el valor que ofreceremos en redes sociales.

Por ejemplo, Starbucks, tan conocida por su desempeño exitoso en social media, tiene como SVP ofrecer los placeres que se encuentran tras una buena bebida y que la puedes disfrutar en un ambiente cómodo, del modo que tú quieras. Es una proposición de valor centrada no en el producto, sino en la experiencia y esto es lo que probablemente la hace memorable.

4. Identidad clara y consistente

Este cuarto paso es exigente y largo, pero importante cuidar especialmente, pues es un pilar que sostendrá mucho la estrategia digital. Para lograr una identidad consistente en el mundo digital, consideremos los siguientes puntos. Ojo, deben ir en línea y ser coherentes con la naturaleza de la marca, empresa, persona u organización.

– Tono de voz: cómo nos dirigiremos y expresaremos en redes con nuestras audiencias.

– Vocabulario y actitud: conectado con el tono de voz, nos ayuda a saber qué palabras utilizaremos en nuestro vocabulario y cuáles no. Se concreta también en saber cómo responder, reaccionar y tratar a los seguidores.

– Mensajes clave: cuáles serán esos mensajes que queremos transmitir y remarcar.

– Identidad gráfica: colores, tipografía y diseños que utilizaremos digitalmente. Se concreta aún más cuando sabemos las acciones que ejecutaremos, como se propone en el siguiente punto.

5. Canales y programación

Hasta ahora, llega el momento de definir los canales que utilizaremos para comunicar y hacer realidad nuestra estrategia digital con acciones. Es tiempo, pues, de determinar qué redes sociales usaremos: Facebook, Instagram, Twitter, Pinterest, etc. Y si queremos hablar en sentido más amplio de una estrategia digital, también podemos decidir otros canales, como sitios web, apps, etc.

No hay que tener miedo a no utilizar una red social, por muy de moda que esté, si ésta no es relevante para nuestro público u objetivos de comunicación. Por ejemplo, de poco servirá utilizar Instagram por muy de moda que esté si la audiencia a que nos dirigimos no se encuentra allí. Una herramienta interesante para conocer el statu quo de las redes es el informe anual de consumo en redes preparado por HootSuite y la agencia We Are Social.

Una vez decididos los canales, se deben establecer las acciones para cada uno (posts, videos nativos, stories, etc.) y hacer una programación, aunque sea básica, de los contenidos. Siempre hay fechas o eventos que podemos aprovechar para impulsar nuestros contenidos y ganar mayor awareness.

6. Medición y adaptación

En el mundo digital todo, absolutamente todo se puede medir. Hay que establecer medidores de éxito, en línea con los objetivos de la estrategia de comunicación. Los periodos de medición deben ser constantes y a mediano plazo revisados a profundidad para evaluar si las acciones están siendo efectivas o no. Eso nos ayuda a saber si continuamos por el mismo camino o debemos reorientar nuestro plan.